Pierwsze spotkanie z agencją brandingową. Jak się przygotować i czego się spodziewać

Właściciel krakowskiej firmy usługowej umawia się na rozmowę z agencją. W głowie ma jedno zdanie: „musimy odświeżyć wizerunek”. Po godzinie okazuje się, że nie potrafi jednoznacznie odpowiedzieć, kto jest ich najważniejszym klientem, a odpowiedź wspólnika brzmi zupełnie inaczej. Takie spotkanie nie jest porażką. Jest początkiem pracy, ale można je wykorzystać lepiej, jeśli przyjdzie się przygotowanym.

Co agencja chce wiedzieć na starcie?

Agencja nie zaczyna od projektu, tylko od pytań. Interesuje ją, po co marka istnieje, kto jest jej idealnym klientem, co realnie odróżnia ją od konkurencji i jakim tonem ma mówić. Mocny brand powstaje z odpowiedzi na te pytania, a nie z gotowego pomysłu na logo.

Na rozmowę dobrze przynieść konkretne rzeczy:

• dotychczasowe logo i kilka materiałów, które firma faktycznie wysyła klientom: oferty, foldery, zrzuty strony,

• trzech, pięciu konkurentów, których firma uważa za najgroźniejszych,

• powód zmiany, nazwany wprost: nowa grupa klientów, fuzja, ekspansja na inne miasta albo zwykłe zmęczenie starym wyglądem.

Ostatni punkt najczęściej zmienia przebieg rozmowy. Nowa marka od zera to inny proces niż rebranding istniejącej, w którym trzeba ocenić, co w dotychczasowej komunikacji działa i da się zachować. Ten drugi bywa trudniejszy i droższy.

Najczęstsze nieporozumienia

Pierwsze dotyczy samej agencji. Agencja reklamowa dostarcza kampanie, a agencja brandingowa zajmuje się tożsamością marki i tym, jak firma jest postrzegana, a nie krótkoterminową promocją. Drugie to przekonanie, że wystarczy logo. Logo jest jednym z elementów identyfikacji wizualnej, w której mieszczą się jeszcze kolorystyka, typografia, druki firmowe, oznakowanie i zasady stosowania tego wszystkiego. Trzecie mówi, że po wdrożeniu praca się kończy. Tymczasem marka potrzebuje konsekwencji przez lata, bo właśnie z powtarzalności bierze się rozpoznawalność.

Czas i pieniądze

Sama współpraca z agencją, od analizy po wdrożenie, trwa zwykle od kilkunastu do kilkudziesięciu tygodni. Dłużej, jeśli trzeba najpierw przeprowadzić badania rynku. Na tym jednak branding się nie kończy. To budowanie tożsamości i rozpoznawalności marki, czyli proces długofalowy, który firma prowadzi dalej według zasad opracowanych razem z agencją. Koszty zależą od zakresu: przy mniejszych projektach to kilkanaście tysięcy złotych, przy pełnym rebrandingu dziesiątki tysięcy.

Agencje rzadko mają sztywny cennik, bo każdy projekt wygląda inaczej. Wpływają na niego wielkość firmy, siła konkurencji, liczba kanałów, w których marka ma być widoczna, i wiedza o odbiorcach. Zakres bywa szeroki, od audytu i strategii, przez nazwę i znak, po stronę www i projekty opakowań, dlatego z góry trzeba ustalić, co jest potrzebne teraz, a co może poczekać. W Krakowie konkurencja w wielu branżach jest gęsta, więc wiele firm woli zainwestować raz, porządnie, niż co dwa lata poprawiać kolejne wersje logo.

O co zapytać agencję?

Dobrze dowiedzieć się, kto konkretnie będzie pracował nad projektem i czy ta sama osoba, która prowadzi warsztaty, zaprojektuje potem znak. Uczciwe jest też pytanie o to, jak agencja sprawdza skuteczność wdrożenia. Spójna komunikacja ułatwia wychwytywanie błędów i porównywanie wyników, a rozpoznawalność buduje się latami, więc agencja obiecująca cuda po pierwszym miesiącu powinna wzbudzić podejrzliwość.

Jak wygląda współpraca krok po kroku?

Zwykle zaczyna się od wiedzy o marce, zbieranej podczas warsztatów i briefingu. Potem agencja analizuje dotychczasową komunikację oraz bliższą i dalszą konkurencję. Trzeci krok to wyróżniki: ustalenie, co firma ma naprawdę swojego, a nie tylko deklaruje. Dopiero wtedy przychodzą koncepcje i projekty, czyli znak, klucz wizualny i kompletna identyfikacja. Na końcu agencja przygotowuje narzędzia do wdrożenia, żeby start z nowym wizerunkiem nie rozbił się o brak zasad.

Nie ma co oczekiwać, że efektem będzie samo logo. Pytania o sprzedaż, zespół i klientów, które padają na początku, nie są zwłoką. To materiał, z którego powstaje reszta. Na warsztaty dobrze zaprosić nie tylko właściciela, ale też osobę, która na co dzień rozmawia z klientami, bo to ona zna ich słowa lepiej niż zarząd.

Czy agencja musi być z Krakowa?

Lokalizacja ma mniejsze znaczenie, niż się wydaje. Opolski Brandglow, żeby daleko nie szukać, projektuje dla klientów z całej Polski, a warsztaty strategiczne prowadzi online, jak również stacjonarnie, między innymi w Krakowie. Ważniejsze od adresu jest to, co agencja już zrobiła. Dobrze poprosić o realizacje z podobnej branży i o możliwość rozmowy z kimś, kto z agencją pracował.

Przed pierwszym spotkaniem można zrobić jedno ćwiczenie. Poprosić każdego z kluczowych ludzi w firmie o napisanie jednego zdania: dlaczego klient wybiera nas, a nie konkurenta. Jeśli wychodzą trzy różne zdania, to pierwszy materiał do warsztatu. Trzeba też ustalić, kto po stronie firmy ma ostatnie słowo, bo rozmyta odpowiedzialność wydłuża projekt bardziej niż jakakolwiek poprawka graficzna.

Artykuł sponsorowany